Halo effect หลุมพรางความคิด

มีบ่อยครั้งทีเดียวที่เรามักตกหลุมพรางความคิดของตัวเอง ด้วยปรากฏการณ์ที่เรียกกว่า Halo effect ซึ่งมีส่วนทำให้เราใช้เหตุผลในการตัดสินใจน้อยลง ส่งผลให้ตกเป็นเหยื่อของการโฆษณา ต้องเสียเงินโดยไม่จำเป็น ตัดสินใจผิดๆ เป็นเหยื่อของการหลอกลวง หรือมีส่วนสร้างความวุ่นวายในสังคมเพราะความหลงเชื่อนั้นๆ หรือประสบกับความทุกข์ระทมได้แบบไม่ตั้งตัวค่ะ

Halo effect เป็นอคติทางความคิด หรือหลุมพรางทางความคิด (cognitive bias)

เป็นการับรู้ของบุคคล (Perception) ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วตัดสินใจ (Decision) เชื่อตาม อันเนื่องมาจากปฏิกิริยาความพยายามของสมองในการลดความซ้ำซ้อนของการประมวลผล แม้ว่าสมองมนุษย์จะมีศักยภาพในการจัดการ แต่ทุกอย่างมีข้อจำกัดทั้งสิ้น ดังนั้นจึงทำให้เกิดความเอนเอียงจนมีผลให้ภาพรวมถูกบดบังโดยลักษณะพิเศษเช่น ความสวย ความหล่อ ความน่ารัก ความน่าเชื่อถือ ซึ่งปรากฏการณ์นี้มนุษย์เผชิญอยู่โดยอาจไม่รู้ตัวและเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ดังที่มีคนเปรียบเปรยไว้ว่า What is beautiful is good stereotype. “อะไรที่ดูดี เราก็มักจะคิดว่าเป็นของดีไปด้วย”

ประวัติความเป็นมาของ Halo Effect

คำว่า Halo นั้นหมายถึง แสงสว่างเป็นวงกลมอยู่เหนือศีรษะของนักบุญในคริสต์ศาสนา ซึ่งส่อความหมายของความศักดิ์สิทธิ์ หรือมีอะไรพิเศษน่าชื่นชม Edward Thorndike นักจิตวิทยาชาวอเมริกันเป็นผู้บัญญัติคำว่า Halo Effect ในรายงานการศึกษา “The Constant Error in Psychological Ratings” (1920) Thorndike ทำการทดลองทางสถิติโดยให้นายทหาร 2 คน ประเมินทหารผู้ใต้บังคับบัญชาในด้านกายภาพ (ความเป็นระเบียบ เสียง รูปร่าง หน้าตา ความแข็งขัน) ด้านความเฉลียวฉลาด ทักษะความเป็นผู้นำ และคุณลักษณะส่วนตัว เช่น ความไว้วางใจได้ ความจงรักภักดี ความรับผิดชอบ ความไม่เห็นแก่ตนเอง ความร่วมมือ ฯลฯ เขาพบว่าบางลักษณะจากข้างต้นมีความสัมพันธ์กันสูงอย่างผิดสังเกต กล่าวคือรูปร่างหน้าตากับความเฉลียวฉลาด รูปร่างหน้าตากับความเป็นผู้นำ รูปร่างหน้าตากับบุคลิกอุปนิสัยที่น่าพึงปรารถนา

นอกจากนี้ ปี 1981 มีงานวิจัยทำการศึกษาผลกระทบของ halo effect ต่อการรับรู้ของบุคคล เผยแพร่ทางวารสารจิตวิทยา (The Journal of Psychology) โดยผลการศึกษาในกลุ่มตัวอย่างเพศชาย 155 ราย และหญิง 155 ราย พบว่า รูปลักษณ์ภายนอกมีผลต่อการสร้างความสัมพันธ์ของบุคคลทั้งในเพศหญิงและชาย โดยพบว่าคุณลักษณะบางประการ เช่น ความเซ็กซี่ ความยืดหยุ่นหน้าตาที่ดูดี มีผลชัดเจนในเพศหญิงมากกว่า

Halo effect ถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางสังคมของบุคคล ที่อาจนำไปสู่ความคลาดเคลื่อนจากสภาพความเป็นจริงจนอาจนำไปสู่ควาทุกข์ได้ ดังเช่นตัวอย่างในวรรณคดีไทยเรื่องพระอภัยมณี ตอนสุดสาครถูกชีเปลือย (ที่ดูน่าเชื่อถือในตอนแรก) หลอกลวงและผลักตกเหว เมื่อโยคีมาช่วย ได้ก็สอนสุดสาครว่า “อย่าไว้ใจมนุษย์ มันแสนสุดลึกล้ำเหลือกำหนด ถึงเถาวัลย์พันเกี่ยวที่เลี้ยวลด ก็ไม่คดเหมือนหนึ่งในน้ำใจคน” เห็นได้ว่าสุดสาครนั้นเป็นตัวอย่างที่ถูก Halo effect ทำร้ายเข้าแล้ว

Halo effect กับตลาด

ในทางการตลาด มีนักการตลาดนำแนวคิดเชิงจิตวิทยาเพื่อสร้างยอดขาย ดังเช่น กรณีผลิตภัณฑ์จากค่ายแอปเปิล เป็นตัวอย่างที่นักการตลาดมักจะยกขึ้นมากล่าวถึงกันบ่อยๆ นับตั้งแต่ IPods/iPhone ออกมาวางตลาด ซึ่งผลิตภัณฑ์สองชิ้นนี้เป็นของดี แต่ไม่สามารถการันตีว่ารุ่นใหม่ๆจะต้องดีตาม แต่ผู้คนที่ชื่นชอบในแบรนด์แอปเปิลหรือประทับใจ iPhone ก็จะพลอยปลื้มและไตร่ตรองด้วยเหตุผลน้อยลง ใช้ความรู้สึกชอบตัดสินใจมากขึ้น เมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของแอปเปิลออกมา และนั่นทำให้เกิดคำจำกัดความของ iPhone halo effect ที่อธิบายว่ายอดขายของเครื่อง Mac ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2009 พุ่งสูงถึง 16.9% เป็นผลมาจากความประทับใจ iPhone และปรากฎการณ์นี้ได้ถูกกล่าวถึงอีกครั้งในช่วงปลายปี 2010 ที่เชื่อว่าการเพิ่มยอดขายของเครื่อง Mac เป็นผล halo effect มาจาก Ipad หรือกรณีรายงานข่าวจากไชน่ามอร์นิ่งโพสท์ ปี 2014 เกิด iPhone halo effect ทำให้ยอดขายเครื่อง Mac เติมโต 39% คิดเป็นมูลค่ากว่า 37.43 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจเมื่อเข้าไปในร้านอย่าง iStudio หรือลูบๆคลำๆผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล ก็จะทำให้เรามีแนวโน้มที่จะหาเหตุผลว่าของนั้นดีควรค่าแก่การเสียเงิน และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีค่ะ

อย่างไรก็ตาม มีนักจิตวิทยากล่าวว่า หลุมพรางความคิดที่เกิดขึ้นจากปรากฏการณ์ halo effect นี้ เชื่อว่าเกี่ยวข้องกับการทำให้เกิดบุคลิกภาพแฝง (personality traits) ในบุคคลชนิดถาวรได้ ดังตัวอย่างการเกิดลัทธิความเชื่อบางลัทธิต่อบุคคลจนเกิดเป็นความงมงายในหลายเหตุการณ์ต่างๆในโลก แต่ถ้าหากเราฝึกปฏิบัติตัวเองให้มี “สติ” ตลอดเวลา ก็จะทำให้บุคคลสามารถตัดสินใจและมีความเชื่อบนพื้นฐานความสมเหตุสมผล เราก็จะมีชีวิตประจำวันที่ห่างไกลความทุกข์ได้ค่ะ.......

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

แหล่งข้อมูล

1. G. William Lucker and others. The Strength of Halo effect in physical attractiveness research; The Journal of Psychology Vol 107, 1981. Published onlone 02 Jul 2010.

2. Schneider, F.W., Gruman, J. A., & Coutts, L. M., Applied Social Psychology, 2012.

[pubmed online]

3. ผมอยู่ข้างหลังคุณ; “ความสุขที่ท่านเรียกไม่สามารถติดต่อได้ในขณะนี้”. สำนักพิมพ์โฟร์เลตเตอร์เวิร์ค; กรุงเทพฯ. พิมพ์ครั้งที่ 2; 2554 หน้า 55-57.

5 July 2561

By nitayaporn.m

Views, 19457